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工商時報【陳麗婷、孫以倫】

食品業正面對一場數位科技觸動通路、製造端及消費需求的智能變革,食品結合數位科技已蔚為趨勢。2016年美國零售聯盟(NRF)年度大會獲致共識,認為大數據分析及聯網裝置等數位科技應用,創造的品牌體驗及新零售關係,將引發零售通路變革。

以下提出數位科技翻轉食品產業鏈的3項觀察及未來商機:

觀察1.實體通路借數位科技重新定義價值

食品消費體驗已成新顯學。串連食用者的文化、認知、情感、記憶、探索、分享及旅遊等生活模式,產生多元的飲食體驗及消費者感動,可創造或滿足更多的消費感動,產生產品價值,吸引媒體及消費者目光,期改變低價競爭的巿場氛圍,重新定義消費者對產品的需求及價值定位。

未來消費重點是在買產品或周邊服務,其間的界線可能愈趨模糊。

─智能應用的安心及便利體驗

近日Walmart在全美500店推出Quality carts蔬果車,將原來供員工後台整貨的設備搬至賣場,突顯供貨流程透明度,增強顧客的安心信賴及產品價值感;並推出自動購物車機器人Budgee,跟隨消費者全程購物、提供提貨的新消費體驗,爭取顧客至實體通路消費。

─全通路串流的趣味體驗

美國食品零售通路Martin’s、Rouses、日本麥當勞等,與熱門尋寶遊戲Pokemon Go合作或連結,扣合尋寶趨勢,增益消費者親臨實體通路的趣味及附加效益。

─跨業的整合體驗周年慶

例如,自動販賣機的多元功能新混搭,讓消費者在取得產品之外,有更多的連結及體驗。

日本AEON購物中心增設電子看板自動販賣機,讓運動飲料的購買與運動器材推薦連結;日本江崎Glico的新型冰淇淋自動販賣機,讓冰淇淋的銷售與知名偶像團體成員共舞,且可特賣錄製及下載跳舞影片連結。

觀察2.虛擬通路借數位科技強化精準度及品牌價值

電子商務及數位科技的發展,透過數據的掌握,持續精進行銷、製造、供應、配送及退貨等營運精準度,並掌握消費習慣或消費客群的改變,深化通路品牌價值、向上游整合或改變營運模式,對未來食品生態環境的影響力更大。

─精準物流、行銷及購物

以Amazon為例,為兌現提供付費會員2天內到貨的承諾,已將可載重700磅、時速5英里,可協助在狹小倉庫空間來回走動,提升撿貨及出貨效率的Kiva機器人,增至30,000台,並導入13處倉儲管理系統。

針對專屬手機服務的會員,提供內建多項生活育樂相關資訊及會員優惠服務的Amazon App,讓行銷資訊與消費者緊密連結;繼2015年推出Amazon Dash掃描條碼加速查詢及快速購物服務後,2016年再推Amazon Dash Button及連結app,只要預設訂購批量,在有需求時按下按鈕,限時即可快速下單購買。

─深化品牌價值

虛擬通路商強化品牌價值,發展自有品牌及聚集特色品項是基本路線。Amazon今年5月針對付費會員推出咖啡、茶、零食、堅果及嬰兒食品等多項自有品牌產品,並允諾2天內到貨;中國大陸食品電商平台天貓及京東,大力拓展休閒食品品項特色。

另據大量消費數據分析,消費者信賴通路品牌可以在挑選商品、販售價格及服務體驗等提供服務,因此Amazon在5月宣布將逐步取消平台定價標示的策略及行動,展現平台的獨特價值,與價格競爭區隔。

觀察3.借數位科技連結並挖掘消費群

為爭取產品在虛實通路平台的能見度,挖掘新世代的消費群,掌握及增益消費者的購買力及黏著度,食品廠商強化與相關平台及社群的連結,直接加入電商平台,或調整行銷策略與作為。藉此為成熟的產品找到新的消費群或新的產品定位,或從中找到創新產品的開發靈感。

─社群平台連結:鞏固舊消費者,發現新的消費群及新巿場,社群導引力量的重要性日增。

美國優格廠商Chobani經營Chobani Kitchen社群平台,創造粉絲經濟,並透過Instagram、Twitter及Facebook等社群平台好友圈的鏈結及標籤#BreakYouMake,與電視名人、美食部落客串連,創造緊密及頻繁的社群互動。

─科技連結

PepsiCo在2015年底與深圳玩瘋科技合作,在中國大陸京東金融群眾募資平台募資,推出平價百事手機的資金募集活動,雖然300萬人民幣募資目標未達成,但已獲得參與集資潛在消費族群相關網路行為等資訊。

日本食品業者為讓國外旅客對日本食品有更多認識,聯手研開箱發手機掃描包裝條碼即能顯示多國語言商品資訊的APP,擴增觀光新客群。

─大數據連結

美國Mars旗下士力架(Snickers)巧克力應用消費行為數據,觀察消費者情緒,做出可正向影響消費者零食需求及行為的行銷模式,擴增銷售;雀巢在中國大陸運用阿里巴巴的電子商務大數據資料,進行品牌形象及客戶關係管理提升等策略研究及精進。(本文作者為食品所ITIS計畫產業分析師)

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